Amazon.com Inc. a stupéfié le monde du sport le mois dernier lorsqu’il a repris la diffusion du football français. L’affaire est devenue beaucoup plus intéressante lorsque Lionel Messi, l’un des meilleurs joueurs du monde, s’est rendu par surprise en championnat de France.

Messi ferait ses débuts en tant que joueur du Paris Saint-Germain dans les semaines à venir. Si vous êtes en France, le seul moyen de regarder légalement les matchs à la télévision est de passer par un abonnement Amazon Prime et un forfait sport supplémentaire.

Jusqu’à récemment, Amazon préférait s’aventurer en dehors du sport mondial. Il a présenté de petits groupes de matchs de Premier League anglaise et de football américain comme un léger tirage pour les fans de sport.

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L’accord pour diffuser la majeure partie de la Ligue 1 française est bien plus important. Cela a fait d’Amazon le premier hôte du sport le plus populaire d’un pays. Et c’était une étape risquée après l’effondrement du précédent contrat de streaming de l’espagnol Mediapro et compte tenu du manque relatif d’expérience d’Amazon dans le sport en direct.

Messi pourrait changer l’équation. Lorsque Neymar Jr., l’ancien coéquipier de Messi au FC Barcelone, a rejoint le PSG en 2017, il a instantanément rehaussé le profil de la ligue et peut-être sa valeur à l’échelle mondiale. La pandémie de coronavirus, qui a contraint la Ligue 1 à mettre fin prématurément à la saison l’an dernier, a servi en quelque sorte de redémarrage. La baisse des ventes de billets et une remise sur la diffusion ont durement frappé la ligue et ses clubs. Le directeur sportif d’Amazon pour l’Europe, Alex Green, a obtenu les droits de la Ligue 1 avec une forte remise en juin.

La présence d’Amazon en France fait déjà polémique. Lors de la première quarantaine pandémique du pays, un tribunal a critiqué les protocoles de sécurité d’Amazon dans les entrepôts et interdit à l’entreprise de vendre autre chose que des produits essentiels. La taille du service vidéo en France, avec 4,5 millions de téléspectateurs, est moins de la moitié de celle de la version britannique, selon les estimations d’Ampère Analysis.

13 euros par mois pour voir Messi à la télévision

Amazon reconnaît l’importance du transfert de Messi. « Nous serons ravis de l’accompagner pour la suite de sa carrière », a écrit un compte Amazon France sur Twitter.

Cependant, l’accord avec la France n’est pas sûr pour Amazon, pas même avec Messi. Le football n’est pas aussi répandu en France qu’en Italie ou au Royaume-Uni, et la Ligue 1 n’est pas aussi lucrative que les autres grands championnats européens (le PSG existe sur un autre plan car financé par le Qatar).

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Amazon demande actuellement aux clients français de payer 13 € par mois en plus de 6 € de frais pour Prime. Il s’agit d’une rupture par rapport à l’accent mis par la société sur le regroupement des sports dans le service de streaming sans frais supplémentaires.

Mais c’est toujours moins que le prix de la chaîne de football de Mediapro, qui détenait auparavant les droits de la plupart des matchs de Ligue 1 et avait accumulé 600 000 abonnements avant de prendre sa retraite. Après avoir payé 275 millions d’euros pour le football français, Amazon a besoin d’environ 1,2 million d’abonnés pour atteindre le seuil de rentabilité, selon Ampère.

Comme pour tout ce qui concerne Amazon, la société espère que les fans deviendront des acheteurs en ligne fidèles. « Amazon s’est montré agile pour acheter des droits à bas prix », a déclaré François Godard, analyste chez Enders Analysis, « mais il doit encore montrer qu’il peut les exploiter pour augmenter considérablement son empreinte e-commerce ». En cas de succès, la France pourrait servir de modèle à Amazon dans d’autres pays.